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本土化创新的第三年,百事太汽如何变中求机?

  中国食品饮料市场正经历风起云涌的变化。消费群体的变迁,消费渠道的多元化,以及强势崛起的国潮势力,给原本竞争激烈的市场带来了更大变局。当国际品牌与本土新生品牌在此节点相遇,当传统的竞争赛道变得更为拥挤,如何变中求机,持续获得年轻消费者的青睐,成为品牌当前面临的首要挑战。

  哔哩哔哩与尼尔森IQ联合发布的《食品饮料行业Z世代人群洞察白皮书》显示,在Z世代最近消费的饮料类型中,碳酸饮料品类占比近40%,稳稳占据Z时代的饮料消费C位;同时,该报告还指出,71%的Z世代受访者偏好中国本土化元素。沿着碳酸饮料+国风本土化元素的赛道,各家饮料品牌各显本领,其中自然少不了“懂年轻人的”百事可乐。

  

 

  2020年,随着百事可乐太汽系列桂花味的上市,太汽系列成为市场上唯一一款国风可乐。它不仅在产品定位时就把“国风”概念融入其中,真正做到从口味到沟通的360度国风体验,更逐渐成为不仅接受本土文化输入,也能为年轻人带来文化输出的国风平台。推出至今,太汽系列凭借连续三年的口味创新及品牌沟通内容的创新,收获了良好的市场反馈,消费者对其“国风感”的印象也在不断加强。

  百事太汽到底是怎么征服挑剔的年轻消费者的呢?下面,我们一起来看看。

  从“文化”中来

  百事认为,人们对于一款饮料的感知,不仅来自最直接的味觉体验,更来自于品尝“味道”时所调动的记忆和联想。因此,在太汽系列建立时,百事团队的目标就不是打造一个贴靠“国风热”的短期爆款,而是一个以本土文化为基底的长期平台。实现“长期”的要素有二:产品具有可延展的概念和持续创新的能力;品牌沟通具有消费者持续共鸣的内涵和具有吸引力的形式。

  三岁能识字,五岁背唐诗,古诗词可以说陪伴了大多数中国人的成长。太汽系列的灵感就来自这“刻在骨子里的”文化DNA。以诗词文化中典型的植物意象手法切入,筛选出潜力口味元素,再结合对消费者口味的大数据分析,百事最终选出桂、桃、竹三种一听就能让人国风DNA动起来的元素,相继推出桂花味、白桃乌龙味及白柚青竹味三款国风可乐。

  

 

  这种看似“迂回”的产品研发过程,实际上坚持的是一种纵深式的产品打造体系——深入到本土文化中,以消费者共有的文化记忆符号去打造产品。这也是太汽系列的国风感能击中Z世代溯源文化这一深层需求的原因。

  到“文化”中去

  除了产品,沟通的方式和内容能否被消费者接受也是影响品牌成长的核心要素。

  当我们去看当代年轻人的生活图鉴,不难发现国风元素已经更大程度地渗透到年轻人生活当中。现在的年轻人为《国家宝藏》刷弹幕,乐此不疲地剖析《只此青绿》是如何舞绘《千里江山图》,也孜孜不倦地打卡《孔子》《杜甫》表演。我们可以发现,这些内容之所以能够圈粉年轻人,因其不仅拥有年轻人所感兴趣的传统文化渊源,又找到了合适的、接轨现代生活的表现形式,这也为品牌如何更深刻链接消费者提供了思路。

  在近期上线的《百事太汽国风剧场》形象片中,百事太汽取材古典名著《水浒传》《西游记》及民间故事《吴刚伐桂》,通过这些经典故事对消费者天然的文化亲缘性,拉近了和消费者的距离,也降低了情节的理解门槛,成为了百事和年轻消费者交流的突破口。

  打开对话窗口后,如何与他们产生更深度的沟通?这次的《百事太汽国风剧场》有着前所未有的尝试和新意:短片采用现代动画技术,传神勾勒出传统文化中的经典形象,同时通过情节反差和情绪转换增强角色感染力。国宝熊猫与武松过招,战前气焰嚣张,战后卖萌求和;杨戬为寻回宝物亲征花果山,美猴王企图以假乱真,经历了从侥幸到无奈的情绪转变;吴刚伐桂千载期满之日,初尝自由欣喜若狂,却又惊闻桂花香一时错愕……百事依托耳熟能详的传统故事进行创意改编,延续了传统故事人物的人设特点,也能戳到当代年轻人“萌点”和“笑点”,让人在哈哈一笑时也牢牢记住了“各路神仙都在抢”的百事可乐太汽系列。

  

 

  当然,百事可乐太汽系列对国风文化的探索并不止于此。据小食代了解,自2019年起,百事不断深化其本土战略,持续支持和推广中国非遗技艺,关注一代代“守艺人”背后的故事,并希望在技艺传承中提供创意和资源的赋能,让这些传统文化中的精髓走入更多年轻人的生活之中,被他们所了解和热爱。

  今年,百事将目光聚焦竹编技艺,深入赤水竹乡,通过和非遗带头人卢华英老师的跨界合作,百事尝试将时尚圈中历久不衰的水桶包带进“竹编圈”:青春时尚的百事蓝和代表传统技艺的原色竹条交错编织,在手艺人的巧手下诞生了一个个融合传统与时尚的创意竹编单品,让“老玩意”又有了“新花样”,也让非遗竹编以更符合现代审美的方式展现在年轻消费者面前。

  

 

  同时,百事太汽还携手新华社客户端及“中国之美”IP共同打造了长达六分钟的纪录片——《竹艺新生》,记录着这个意义非凡的共创过程,带领观众通过卢老师的30年竹艺传承历程,了解一件件精美竹艺作品背后从取材、染色、起底、编织、锁口的精细工艺,以及其中凝聚的坚守和匠心,既满足观众想要“吃透”传统文化的期待,也让他们看见文化的生命力、包容性和多元性。

  无论是以消费者熟悉的经典故事走进他们的语境,传递品牌的主张,还是跨界合作非遗竹编手艺人打造单品,探索传统技艺,百事太汽希望打造出一个能让年轻人和传统文化互相“看见”的沟通平台,同时让其自身的国风属性也在持续的尝试和探索中被塑造和认可。

  Z世代的视觉中心

  眼下,国风已经成为Z世代身上的一大代表标签。在CBNDATA发布的《Z世代圈层消费大报告》中,国风圈就作为Z世代五大圈层代表,与电竞圈、二次元圈、模玩手办圈、硬核科技圈并列。《bilibili年度国风数据报告》还指出,2021年B站国风爱好者人数超1.77亿。国风,正逐渐走向Z世代的视觉中心。

  

 

  如何在这样的增长型赛道中占据一席之地,太汽系列的成长展现出百事的思考。向内的持续探索使产品概念和本土文化深度绑定,不断寻找消费者喜闻乐见的文化形式成为向外沟通的畅通桥梁——这种看似情怀驱动的策略,映射出百事对践行本土化的坚持,也成为了太汽系列具有优秀的拉新复购能力的原因。

  未来百事太汽系列还将有什么新故事?我们拭目以待。

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