高调亮相分众,网红品牌永璞破圈升级

食品资讯网 rwddl8 2021-06-09 13:37:53
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  没人不知道奈雪的茶,但 “永璞”很多人听起来却很陌生。直到最近,永璞高调亮相分众,这个靠产品立身的网红咖啡品牌才被普罗大众认识。

  

 

  成立于2014年的永璞,比奈雪还早了一年,虽然已经成为不少文艺青年社交频道里出镜频率最高的生活单品之一,然而它的名声只在圈里响亮。这并不是说永璞没有为破圈付诸行动,相反,在破圈营销方面,永璞是老玩家,从创业初始至今,先后与400多个品牌开启联名合作,包括插画师、设计师,以及网易云音乐、日食记、hellokitty等,从而使得永璞进入了美术圈、音乐圈、文学圈、动漫圈等……靠联名换取流量,为品牌打开了一片片新疆土。

  

 

  之所以这条路能走通,核心在于永璞开创的新品类——便携闪萃咖啡液有很强的产品力,但IP联名本质上就是借助别人的名气扩大跨领域的影响力,是一种快速打响品牌的方式,联名可以快速形成话题、刺激品牌知名度,但是对咖啡本身没有任何正面作用。同时由于品类太新,消费者认知较少,永璞在流量获取上越来越捉襟见肘。如何找到更多更优质的新客,进一步扩大品牌的认知,变成永璞当下最迫切的问题。

  

 

  尤其在去年完成第二轮融资之后,做大做强成为永璞2021年的第一要务。“做最具中国文化特色的本土咖啡第一品牌”,这是永璞创始人候永璞(网络昵称:铁皮叔叔)给自己定下的目标。

  

 

  (永璞创始人:候永璞)

  事实上,像永璞咖啡这样的企业并不在少数。随着国内咖啡市场教育愈加成熟,咖啡液市场不断涌入对手,雀巢、连咖啡等行业老霸主坐不住了,纷纷加码该细分赛道,线下便利店也在布局,以及喜茶等花饮品牌也要进军咖啡领域。这意味着咖啡赛道的竞争越来越激烈,想要从红海中成长为“长红”,除了种草,带货等常规的营销打法外,还需要构建品牌的护城河。起步并不算晚的永璞也很明白自己的处境,“明年将会是有趣、有料,且激烈的一年。”这是永璞咖啡创始人铁皮在宣布A+轮融资时发的朋友圈。

  目前看来,永璞很清楚自己要怎么做:立足品类继续创新产品,同时建立更强的品牌心智。在这半年时间里,永璞完成了产品上新,爆品上梯。先是在618大促前期宣布推出史无前例的新品——永璞6.0版冷萃咖啡液,打出“比咖啡店更鲜”的口号表明了强悍的产品信心,同时将当家爆品“闪萃咖啡液”投放分众电梯电视广告,引爆品牌,强势破圈。

  

 

  据天猫618销量数据统计显示,永璞首日即破2020年618全程销量,和同样投放了分众电梯电视的蕉内一并成为天猫618黑马。

  

 

  选择分众电梯电梯为代表的日常生活场景的品牌快速引爆,和双微一抖为代表的社交媒体品牌深入种草,两者的交互和共振在当下成为品牌增长的核心传播阵地。像元气森林聚焦分众引爆0卡0脂0糖,引爆了好喝而不会长胖的苏打气泡水,一年从2亿多销量冲高至20多亿,通过分众破圈,不仅是扩大品牌的音量这么简单,它是品牌核心价值的表达以及信任感的建立,是帮助企业将产品优势转化为认知优势和竞争优势的核心武器。

  

 

  建立消费者的广泛认识,要靠品牌广告引爆;达成深入认同要靠社交媒体内容的种草;完成快速认购就要靠线上精准广告、线下导购、直播带货等手段,在最后一刻卖出去。企业要破圈做大,没有一件是可以缺少的。